上市首年营收稳增利润暴涨：粉笔张小龙仍只关心一件事
作者丨王峰 编辑丨陈洁 大概半年前，粉笔创始人兼CEO张小龙开始跑步，他一下子就爱上了这个枯燥的运动。在接受21世纪经济报道专访前的那个周末，张小龙刚跑完一个“半马”。 长跑是枯燥的，对跑步的人却极富挑战性。初跑者往往有两个极端：开始时过于兴奋，以至于自损身体；起步后就感到无聊，索性放弃。 粉笔（HK:02469）2023年1月在香港上市，如今已满一年。这一年，就像一个兴奋的初跑者在调整节奏，张小龙度过了起跑枪响后的兴奋，这种兴奋曾让他突然一个趔趄，好在他降低重心、放缓呼吸、目光从对手转向赛道前方，重新找回最佳的跑姿。 3月28日，粉笔发布2023年度业绩，收入30.2亿元（人民币，下同），同比增长7.5%，符合预期；经调整后净利润4.5亿元，同比增长134%，增长程度远超预期。这也是粉笔交出的第一份在上市后周期完成的年度业绩。 利润大涨，张小龙却在公司年会上说：“我们2023年营收还可以，在行业中属于很不错的水平。对于接下来的任务，主要还是以稳为主。” 这不禁让外界对粉笔萌生了很多好奇： 为什么在公考培训行业有史以来最好的时期，却不去抢占市场、卡位竞争？ 为什么一家“赢者通吃”的互联网公司却不去扩宽赛道，复用用户资源？ 为什么员工人数略有减少，营收和利润却双增，效率提升的法门是什么？ 为什么业绩基本面如此出色的公司，却遭遇股价腰斩，始终没有冲高回升？ 张小龙，一个外界看来动辄热血上头的创始人，此刻异常清醒，他表示自己始终专注于提升产品品质这一件事上。 （粉笔创始人兼CEO张小龙受访者供图） 一方面，从客观方面来看，公考报名人数增加，考培机构潜在的目标用户也会增加，从主观方面来看，考试通过就意味着得到一份稳定的体制内工作，所以我觉得未来10年内参加公考的人数都会稳定、缓慢增长。从性价比来看，体制内工作是一个最不差的工作，尤其当别的工作发生变化时，体制内工作很有吸引力。 另一方面，2023年公考报名人数确实增多，但有不少考生是出于就业压力，把公考作为一个尝试或附加选择，他们有的报名之后工作解决了就没有参加考试，所以你会发现报名人数增加，弃考比例也相对较高。受宏观形势影响，考生的消费意愿也趋向谨慎。 我们没有也不会刻意去转化免费用户，我们希望用户根据自己的兴趣、志向和判断来决定是否参加培训。实事求是地讲，能否通过公务员考试，首先看考生自身的能力基础，其次是考生的个人努力，第三才是考试培训的帮助。 这种经营风格，也与粉笔所在行业的特质有关。用户要在学习一段时间以后，才能感知到培训的效果，而培训产品做出高质量、差异化，用户是能感知得到的，并且感知会很明显、很直观。 从粉笔自身来说，提升教学品质、教师水平需要持续投入，这段看似不匹配的短周期，正好给粉笔打造内功创造了环境。所以未来3—5年，还是要向内看而不是向外看。 在一些快消品市场，产品品质相差不大，如果不去抢占市场先机，可能就会失去用户，错过机会就错过了市场。但在公考培训市场，在考试通过率如此低的情况下，如果提供的不是一个品质好、效率高的产品，这个时候盲目扩大市场占有率，品牌影响力不是扩大了，而恰恰相反是受到伤害了。培训行业不能着急，不是说后来者就没有机会了，相反，当更优质高效的产品出现后，用户是会主动过来的。 所以我们的培训课程分为大班和小班，而不是在线和线下。两种班型的在线授课师资和内容是相同质量的。报名小班培训课程的学员，他可能是在线听课，线下训练，再回到线上接受答疑服务，这是一个完全有机融合的产品，在定价、流程、内容等方面也是一个标准化的产品。 不同点是，小班也称为精品班，每个班级配备固定老师，授课之外增加了对学生的个性化学习建议、针对性辅导、实时答疑、督学考核，优质的课程内容、定制的学习方案、全程的辅导答疑、严格的督学管理，三师合力提供服务。 我们内部大致统计了一下，最差那一小部分学生，占用了大部分服务资源。我们提供的是优质的教学服务，这些教学服务应该给优质的学生，不是这部分学生。把这些梳理清楚之后，我们内部达成了共识，不追求市场占有率和招生人数，也不追求收入规模，要追求教学品质。把最优质的教学服务用在最优质和勤奋的学生身上。为此我们做了很多工作，其中之一是学生报名前对到课率、完课率、作业完成率等有一个协议，如果上课达不到，我们将劝退甚至强制退课，并且退相应的费用。这项制度执行之后，学生的到课率完课率都有明显提升，学习氛围也变得很好。 我们坚决执行主动退费的政策，主动退费率从最初不到一个百分点到现在的四五个百分点。在考试竞争不断加剧的情况下，我们高价课学员一次性“进面率”却有非常明显的提升。有了教学效果和品质作为保障，我们在课程定价上也有底气，课程价格高于市场同类课程的平均水平，相应的，我们的利润和老师待遇也高于平均水平。2023年，粉笔整体师均收入贡献高达93.7万元，较上年的71.3万元同比增长31.4%。 首先，作为一个企业，不要同时有太多目标，作为企业管理者也不能给下属下太多指标，不能既要又要还要。在粉笔目前的发展阶段，我们不能单纯追求市场占有率和收入规模，而是要把有限的精力和资源都集中在提升教学服务品质上。做好了这件事，市场占有率和收入规模自然会有好的结果。 其次，股价表现与粉笔的股东结构也有关系，一些老股东投资周期长，成本又非常低，所以对退出的价格接受度很高。截至目前，这类股东已经卖掉了超过半数的持股。对于这些中小机构股东来说，卖出股票是他们的权利，但粉笔认可自身的经营，截至目前已经回购了超过2亿港币的股份，而且不会拒绝继续回购。 面对资本市场，我作为CEO，最主要的责任是交付健康的业绩，至于市场怎么反馈，受很多因素影响，这不是我能决定的，也不是我重点关注的，公司健康持续经营才是我最关注的。现在，因为我们的业绩基本面很好，股价又偏低，机构股东就不愿意再卖出了。 今年开始，我预计就不会参加路演了。作为CEO，我的首要工作是经营企业。但我还会继续积极、坦诚地和资本市场沟通，告诉市场粉笔在干什么以及为什么这样干，无论是买方还是卖方，至于他们是不是要交易，我无意去撮合或者干涉。 本期编辑刘雪莹